Menu Engineering ออกแบบเมนูอย่างไร ให้ได้กำไรมากขึ้น (ตอนที่ 1)

เมนูอาหารเปรียบเสมือนตู้โชว์ที่คอยแนะนำอาหารทุกจานของคุณให้แก่ลูกค้า ความน่าสนใจของการจัดวางสินค้าภายในตู้โชว์ย่อมส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจสั่งซื้อ นั่นหมายถึงยอดเงินที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายให้คุณ .

เมนูอาหารที่ดีที่สุดจึงไม่ใช่เมนูที่สวยที่สุด แต่เป็นเมนูที่สามารถทำกำไรได้มากที่สุด . #แล้วจะออกแบบเมนูอย่างไร ถึงจะช่วยให้คุณทำกำไรได้มากขึ้น?

ตัวผมเองก็ออกแบบเมนูมาให้หลายเจ้าหลายร้าน และก็ต้องพบเจอความต้องการประมาณว่า

เราจะต้องเรียงราคาเมนู จากน้อยไปมาก ตามลำดับ, ชื่อเมนูต้องเรียงตามตัวหนังสือ A - Z, ต้องใส่หรือไม่ใส่เครื่องหมายดอลลาร์ ($) และอื่น ๆ อีกมากมาย

แต่หารู้ไม่ว่าการทำแบบนี้ บางทีมันก็ไม่ได้มีประโยชน์อะไรเลย และแทนที่เมนูบางตัวน่าจะขายดี กับขายได้ไม่ถึงเป้า เพราะการทำแบบนี้อีกต่างหาก

ทีนี้มาดูกันดีกว่าว่า จะออกแบบยังไง ให้ได้กำไรมากขึ้น #และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งความต่างของการออกแบบเมนู เพราะคุณอาจจะหาคนออกแบบที่ได้ราคา ”ถูกที่สุด สวยที่สุด” แต่นั่นไม่ได้ “ดีที่สุด” สำหรับร้านของคุณ

แล้วที่สำคัญคือ สิ่งที่ผมจะบอกต่อไปนี้ ผ่านการวิจัยกันมาแล้ว ไม่ใช่การติ๊งต่างขึ้นมาเอง ใครที่สนใจอยากอ่านตัวบทวิจัยต้นฉบับที่ผมได้อ่าน ๆ มา เดี๋ยวผมจะแปะชื่องานวิจัยไว้ให้ที่ด้านล่างบทความนะครับ

มาดูกันเป็นข้อ ๆ กันเลย .

1. First Impressions Count

เมื่อเปิดเมนู หรือหยิบเมนูขึ้นมาแล้ว ตาเรามองไปที่ไหนก่อน?

คนส่วนใหญ่แล้วจะมองไปที่บริเวณกลางหน้ากระดาษก่อน (ขอย้ำว่าคนส่วนใหญ่นะครับ) สิ่งที่เราจะทำได้ก็คือ จัดวางเมนูแนะนำหรือเมนูที่เราอยากให้คนสั่ง ไว้บริเวณกึ่งกลางหน้ากระดาษ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ลูกค้าจะมองเห็นเป็นลำดับแรก .

2. ลิสต์เมนูในแต่ละคอลัมน์ มีประมาณ 6 - 7 เมนู กำลังดี

เหตุผลก็เพราะว่า ถ้าลิสต์มันยาวไป คนก็เริ่มท้อที่จะอ่าน และอาจจะอ่านแค่หัวกับหาง ทำให้พวกเมนูต่าง ๆ ที่เราใส่ไปในตรงกลางลิสต์ถูกละเลยและไม่ได้รับความสนใจ

ทั้งนี้ทั้งนั้น อย่าพึ่งสับสนกับข้อแรกที่ให้จัดเมนูแนะนำไว้ที่กึ่งกลางหน้ากระดาษ เพราะนั้นหมายถึง Layout หน้ากระดาษ แต่ข้อนี้เรากำลังพูดถึงลิสต์ในแต่ละหมวดหมู่ .

3. ร้านอาหารที่เจาะกลุ่มลูกค้า ตลาดกลาง - ตลาดบน ไม่ควรใส่ “$” ลงไปในเมนู

เหตุผลสั้น ๆ ง่าย ๆ ก็เพราะเราไม่อยากให้ลูกค้าไปโฟกัสที่ราคาเวลาสั่งอาหาร แต่เมื่อเราใส่ Dollar Sign เข้าไป มันก็ไม่สามารถคิดเรื่องอื่นได้เลย นอกจากเรื่อง “เงิน เงิน เงิน”

ตัวอย่างเช่น $45 เราก็สามารถเปลี่ยนเป็นแค่ 45 - หรือ 45 หรือ | 45 นอกจากจะทำให้ไม่ต้องไปสนใจเรื่องราคามากนัก การเอา $ ออก ยังทำให้เมนูดีไซน์โดยรวมดู Modern ขึ้นมาก ๆ อีกด้วย

นอกจากนั้นแล้ว ยังมีวิจัยที่เกี่ยวกับตัวเลขลงท้ายของราคา เช่น .9 หรือ .0

หลาย ๆ คนคงรู้อยู่แล้วว่าถ้าอยากทำให้ดูราคาถูกก็ต้องลงด้วย .9 สิ แต่ถ้าคุณเป็นร้านที่ Upscale ขึ้นมาหน่อย คุณควรลงท้ายด้วย .0 เพราะว่าการใช้ .9 จะทำให้อาหารเราดูถูก ซึ่งก็แปลว่าคุณภาพก็ด้อยลงมาด้วย ยกตัวอย่างเช่น Lobster | 59.9 กับ Lobster | 60

4. แต่มันก็มีในกรณีที่เราอยากให้ลูกค้าสนใจเรื่องราคานะ

ยกตัวอย่างเช่น Wine Lists แล้วทำไมถึงได้ผลกับเมนูไวน์ละ?

ก็เพราะว่าคนส่วนใหญ่ ไม่ได้ใช้ปัจจัยอื่นในการเปรียบเทียบ ในเรื่องคุณภาพของไวน์ อาจจะมีบ้างบางคนที่ซีเรียสกับแหล่งต้นกำเนิดของไวน์ว่ามาจากประเทศอะไร ภูมิภาคไหน แต่เมื่อเราพูดถึงคนส่วนใหญ่ ก็จะใช้ราคาเป็นเกณฑ์ ในการตัดสินใจเรื่องคุณภาพ ”แพง” คือ ดี และ “ถูก” คือ คุณภาพต่ำ

ในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าให้เราใส่ $ กลับเข้าไปนะ แต่เป็นการเรียงราคาให้อยู่ในคอลัมน์เดียวกัน ไล่ลงมาเพื่อให้คนสามารถเปรียบเทียบได้ง่าย ๆ (นึกภาพเอานิ้วรูดลงมาจากบนลงล่าง) แล้วก็ไม่ใช่การเรียงราคาจากมากไปน้อย หรือน้อยไปมากด้วย เหตุผลตามอ่านในข้อต่อไปกันเลย

5. เทคนิค Decoy Pricing เป็นเทคนิคที่เราอยากให้ลูกค้าเปรียบเทียบราคา

บางทีเราก็อยากให้ลูกค้าเปรียบเทียบ ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า หรือเพื่อไปโน้มน้าว ให้ลูกค้าไปสั่งเมนูตัวที่เราอยากขาย

มันก็มีเทคนิคในการทำอยู่เหมือนกัน และก็เกี่ยวข้องกับเรื่องของจิตวิทยาโดยตรง ยกตัวอย่างเช่น (ในเคสตัวอย่างนี้จะใส่ $ เพื่อให้โฟกัสที่ราคานะครับ)

Decoy Pricing แบบที่หนึ่ง

เมนู A ไซส์เล็ก $15 ไซส์กลาง $25 คนก็จะคิดว่าโอ้โห จะเอาไซส์กลางต้องเพิ่มอีกตั้ง $10
แต่ถ้าเราเพิ่มไปอีกอันนึงเป็น Decoy Pricing อยู่ที่ $50 ให้เป็นไซส์ใหญ่ ก็จะให้ความรู้สึกว่า เมนูไซส์กลาง $25 ก็สมเหตุสมผลดีนะ

Decoy Pricing แบบที่สอง

เมนู B ไซส์เล็ก $15 ไซส์กลาง $25 ไซส์ใหญ่ $27 ในกรณีนี้ เมนูไซส์กลางเป็น Decoy Pricing ที่ใส่เข้ามา เพราะเราอยากให้คนคิดว่า เพิ่มอีกแค่ $2 ก็ได้ไซส์ใหญ่ละ คุ้มเกิ๊น!

ถ้าสังเกตุดี ๆ มันก็คือการตั้งราคา หรือเพิ่มราคาอีกตัวเข้าไป เพื่อให้มันดูไม่สมเหตุสมผล และคนก็จะได้ไปเลือกตัวที่มันสมเหตุสมผลนั่นเอง

จะเห็นว่าตัวอย่างข้างบนที่เขียนมา มันก็ไม่ได้มีกฎตายตัวเสมอไป แต่มันขึ้นอยู่กับว่า เราต้องการอะไร หรือร้านเราเหมาะสมกับการออกแบบเมนูแบบไหน

และนี่ก็เป็นแค่ตัวอย่างบางส่วน ยังมีอีกหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับ #MenuEngineering เช่น การใช้ Typography, การเรียงหรือจัดวางเมนูที่มี Profit Margin มาก/น้อย, การเลือก Font ตัวหนา บาง เอียง ขีดเส้น, การตั้งชื่ออาหาร, การใส่ข้อความบรรยาย, Tone Of Voice ในการเขียนข้อความบรรยาย ฯลฯ

ไว้ผมจะมาเขียนเพิ่มใน Part 2 นะครับ สำหรับ #MenuEngineering .

ใครที่อยากดูตัวอย่างเมนูที่ทางผมได้ทำ แล้วมีหลักการของ Menu Engineering อยู่ด้วย ลองเข้าไปดูได้ที่ https://www.deeden.com.au/menu แล้วคลิ๊ก See Menu ตรงเมนู Eat นะครับ .

สำหรับคนที่อยากอ่านเพิ่มเติม และก็เป็นบทความที่ผมได้อ่านมา แล้วเอามายกตัวอย่างบางส่วน: References:

• $ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks by Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes, Ph.D., and Mauro M. Sessarego. Cornell University School of Hotel Administration

• The Effects of Restaurant Menu Item Descriptions on Perceptions of Quality, Price, and Purchase Intention. Michael McCall & Ann Lynn. Journal of Food Service Business Research

เขียนโดย นนทัช

บทความอื่น ๆ

Featured